オウンドメディア運営の一番の難しさであり成功の鍵が「継続すること」です。意気揚々と始めたものの、ネタがなく更新に詰まってしまう。更新のモチベーションが湧かない、という声を耳にすることも多々あります。
私は元々編集部というコンテンツ作りの中枢におり、またライターになってからもさまざまな企業様のオウンドメディアの執筆に関わってきました。これらの経験から、今回は継続したコンテンツを作るコツについて、編集部がある体制においても、一人で運用する際にも役立つものを厳選してお伝えします。
1.エディトリアルカレンダーを作る
「コンテンツマーケティングを成功に導く5つのステップ」でもお話していますが、コンテンツを継続させるためには「エディトリアルカレンダー」の作成が必須です。
エディトリアルカレンダーには、具体的に次の事柄を書きましょう。
・その日に公開するコンテンツ ※箇条書きで中身まで落とし込む
・コンテンツが想定するペルソナ
・制作担当者
・公開するメディア
・レビューの締切日など
更新頻度にもよりますが、最低でも2ヶ月先までのスケジュールは決まっていたほうがいいでしょう。ペルソナ設定の重要性については「オウンドメディアにおけるペルソナの重要性〜意図する相手にコンテンツを届ける指針〜」で詳しくお話しています。
また、日本は四季があり年間を通して季節の行事などが発生します。タイムリーな情報を提供するためにも、エディトリアルカレンダー上に季節の行事(ひな祭り、クリスマスなど)、世間的に話題になるイベント(オリンピック開催など)や業界のイベント(見本市開催など)、自社商品のリリース日などを記載することで、タイムリーなコンテンツ配信を計画しやすくなります。
これらを一つにまとめておくことで、スケジュール管理に加えて、1ヵ月、半年、1年といった単位でコンテンツの計画を立てる上での指針になります。
2.定例の編集会議を行う
定例の編集会議を行うことで、スケジュール管理や新たなアイデアの発掘、モチベーションの維持などが期待できます。会議ではネタ出しやアイデア出し、発信したコンテンツの振り返り、エディトリアルカレンダーの更新や変更などを行います。編集チームで動いている場合は、他部署とのやりとりや取材から得た情報など、情報共有の場としても活用できます。
この会議は1人編集部の場合でも必ず行ったほうがいいです。私も経験がありますが、自分のメディアほど他の仕事に追われて後回しになってしまいがちです。きちんと編集会議の時間を確保することで、コンテンツ更新への意識が高まります。
3.取材コンテンツを取り入れる
社内や編集部だけで記事を作っていると、どうしてもネタ切れが起こります。これはある意味致し方ありません。それを打開するためには外部の力に頼るのも手です。具体的には、取材コンテンツを取り入れるのです。
世の中に同じ人は存在しません。取材相手というのは唯一無二の存在です。必ずそれぞれに異なるストーリーがあり、学ぶべきことがあります。人というのはいわばネタの宝庫なのです。自分だけの頭でうんうん唸って考えるより、よほど魅力的なコンテンツを生み出せる可能性があります。さらに、取材相手が何らかのプロフェッショナルだった場合には、コンテンツの質も高まるというメリットもあります。
取材記事はマンネリ打開という意味でも非常におすすめです。コンテンツのすべてを取材ものにシフトする必要はありませんが、ある一定程度は取材コンテンツにすることで、ネタ探しの負担も軽くなることでしょう。
4.成果指標をはっきりさせる
コンテンツの更新自体にモチベーションが湧かず継続できないというのであれば、「何のためにコンテンツを発信しているのか」に立ち返って認識を改める必要があります。コンテンツの更新は楽な作業ではないため、どうしてもそれ自体が目的になってしまいがちです。
しかし、本来コンテンツの発信は商品やサービスを売るためのいち手段だったはずです。手段が目的化していると感じたら、現在行っているコンテンツの発信が本来の目的に寄与しているのかを確認し、手応えがないのであればどうしたらよいのかを再度見直すことも必要でしょう。
そのために必要となるのがKGI、KPIといった成果指標です。KGIとは「Key Goal Indicator」の略であり、「重要目標達成指標」と呼ばれるものです。例えば商品の売上であれば、「購入者数の最適化」がこれに当たります。KPIとは「Key Performance Indicator」の略であり、「重要業績指標」と呼ばれるもので、「KGIの達成に向けた中間指標」と考えて差し支えありません。「購入者数の最適化」というKGIに対して、サイトの訪問者数や購入ページへの遷移率をKPIに設定することになります。
ひとつのKGIに対してツリー構造になるように複数のKPIを策定することで、プロジェクトの全体像もより把握しやすくなります。オウンドメディア運営の目的に沿ったKGI、KPIを作成しておくことで、KPIを達成するためにいつまでにどのようなコンテンツがいくつ必要となるのかが逆算でき、より目標が具体的になります。これはモチベーションUPに大いに寄与します。
継続する仕組みを整えて安定したオウンドメディア運用を!
オウンドメディア成功の鍵となるのが「継続性」です。そもそも、コンテンツマーケティングは⻑期にわたって取り組む必要があり、運営に⼿間と時間がかかるもの。それでも非常に大きなメリットがあるため、取り組む価値はあります。これまでご紹介したように「目的」「スケジュール」「成果指標」をはっきりさせるなど、継続する仕組みを整えるように取り組んでみてください。